Pinduoduo: «оптовик» нового поколения
Китайский рынок электронной коммерции представлен как универсальными игроками (самый яркий пример – Alibaba), так и специализированными e-commerce платформами. Например, фаворит последних месяцев JD.Com специализируется электронике, Vipshop – на брендовых товарах, а вот Pinduoduo – это крупнейший китайский маркетплейс сельскохозяйственной продукции.
Говоря о Pinduoduo, нам нужно держать в голове две ее сильные стороны: бизнес-модель и рынок, на котором она работает.
Начнем с бизнес-модели. Pinduoduo работает по C2M (consumer to manufacturer) модели, при которой между покупателем и производителем нет посредников кроме самой платформы. Фактически компания заменила собой «оптовиков».
На платформе Pinduoduo у покупателей есть два варианта: либо купить товар по розничной цене, либо собрать группу людей и купить более крупную партию с дисконтом, впоследствии разделив ее на всех. Для совместных покупок формируется специальная ссылка-заявка, которая распространяется через соцсети, в частности через WeСhat, переходя по которой каждый может поучаствовать в коллективных закупках. На формирование заказа есть временные ограничения. В случае, если за отведенное на формирования заказа время не собирается требуемый объем, то заказ отменяется, а всем участникам возвращаются деньги.
Такая модель открывает доступ к более дешевым продуктам для широких масс населения Китая, а также соответствует планам по достижению “всеобщего процветания”. Так по заявлениям компании, она за один день помогла реализовать 167 тонн чеснока на 1 млн юаней и при этом для потребителя это обошлось на 76% процентов дешевле, чем в обычном магазине.
Помимо условного политического преимущества такая модель дает возможность более дешевого привлечения пользователей: покупатели сами распространяют данные о платформе для выполнения условий заказа и получения скидки. Средняя стоимость привлечения нового клиента до пандемии составляла $2, тогда как у других e-Commerce платформ - JD.com и Taobao - $39 и $41 соответственно. По мере роста проникновения компании на рынок затраты на удержание активных пользователей будут расти, но останутся значительно ниже, чем у конкурентов.
Еще одной интересной особенностью бизнеса является “геймификация” процесса покупок в маркетплейсе. Это способствует лояльности клиентов и повышает их вовлеченность. К примеру, компания выпускает игры, связанные с активностью пользователей, которая вознаграждается реальными подарками. А за успешно сформированный групповой заказ вы даже можете получить продукцию бесплатно. Эти факторы способствовали стремительному расширению бизнеса до пандемии. В период с 2018 по 2019 год количество активных покупателей увеличилось на 50%, GMV вырос на 181%, средний чек вырос на 87%. Пандемия также во многом способствовала росту бизнеса: за последние два года количество активных покупателей увеличилось практически в 2 раза и достигло 850 млн человек.
Вторым важным преимуществом компании является тот факт, что ее «родной» рынок – это Китай, а внутри этого рынка компания специализируется на жизненно-важном для 1.5 миллиардов людей товаре – еде. Ожидается, что китайский рынок электронной коммерции в среднем будет расти 12% в год и достигнет $ 3.3 трлн к 2025 году. Выигрышной стратегией на растущем и объемном рынке всегда является фокус на наращивание рыночной доли, что Pinduoduo успешно делала все эти годы. По оценкам аналитиков к 2025 году выручка компании увеличится в 4 раза, достигнув $50 млрд.
Теперь поговорим о рисках. Pinduoduo не живет в условиях отсутствия конкуренции. Если изначально крупнейшие китайские eCommerce игроки – Alibaba и JD.com – делали акцент на города с высоким и средним уровнем дохода, а Pinduoduo развивала бизнес для населения с низким уровнем дохода, сейчас все изменилось. Alibaba запустил проект Juhuasuan, а JD.com – Jungxi – платформы коллективных покупок. Так, в отчете за 1 квартал 2021 года Jd.com заявила о том, что 80% новых пользователей на платформу пришли именно из «low-income tier» - то есть из целевого сегмента Pinduoduo. Кроме того, флагманы рынка имеют более развитую логистику, что вкупе с запусками «низкоуровневых» платформ может ограничить темпы роста Pinduoduo в будущем.
Другим негативным сигналом для Pinduoduo стало то, что в сентябре китайское правительство запретило WeChat блокировать ссылки конкурентов Pinduoduo – это часть регуляторных настроек, нацеленных на обеспечение честной конкуренции на внутреннем рынке.
Итак, Pinduoduo – крайне интересный и динамично-развивающийся нишевый игрок на китайском рынке eCommerce. Изначально став пионером в сегменте С2М компания смогла захватить большую рыночную долю и собрать лояльную клиентскую базу в сегменте «low-income». Факторами риска являются более слабая логистика, рост конкуренции и регуляторное давление, что может снизить будущие темпы роста.
Мы считаем рациональным удерживать бумаги Pinduoduo в портфеле как ставку на завершение цикла регуляторного ужесточения в Китае. Товарная и клиентская ниши, в которых работает компания, позволяют предположить, что ее сервисы отвечают целям «всеобщего процветания», а значит компании, высоковероятно, удастся избежать значимых адресных атак со стороны регуляторов.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией. Упоминаемые в статье финансовые инструменты могут не подходить соответствующему Клиенту. Данный материал предназначен только для квалифицированных инвесторов.